È provato che la carta alimenta il desiderio. Lo rivelava già a luglio del 2022 uno studio scritto da Jonathan Z. Zhang per la testata statunitense Harvard Business Review, studio che solo di recente ha avuto risonanza  anche sui media italiani. 

“How Paper Catalogs Remain Relevant in a Digital Age” metteva in risalto i punti di forza dei cataloghi cartacei rispetto al marketing digitale, con particolare attenzione alla loro capacità comunicativa quando gli stessi si avvicinavano a essere veri e propri magazine. Lo studio era dunque rivolto al mondo della pubblicità, ma gli assunti su cui si basava sono quelli della comunicazione in generale, quando questa avviene attraverso i canali digitali oppure tramite il media cartaceo.

Si tratta dell’attenzione che i lettori rivolgono nei confronti della comunicazione digitale rispetto a quella su supporto fisico, a noi esseri umani più congeniale. Rispetto a qualche millennio fa, infatti, il nostro cervello non è cambiato perché il modo in cui esso percepisce il mondo esterno è lo stesso: le neuroscienze confermano che siamo in grado di apprendere con maggiore profondità attraverso la lettura su carta rispetto a un contenuto digitale come un e-book o una pagina web, sia in ragione del tempo dilatato della lettura sfogliando pagine, sia per la fisicità del media cartaceo, rivista o libro.

La “liquidita” dell’informazione digitale, che è un punto di forza in termini di velocità e potenza della diffusione, diventa quindi una debolezza dal punto di vista della percezione dell’individuo, che è più profonda quando ci confrontiamo con oggetti circoscritti e finiti, cioè fisici.

Che si tratti di alimentare il desiderio o potenziare l’apprendimento, “fisicità” è la parola chiave.

La cosa interessante delle ricerche di Zhang è che sono attratte dalla carta anche le generazioni più giovani. Proprio perché i nativi digitali hanno sempre visto pubblicità e assunto informazioni quasi solo online, per loro decidere un acquisto e informarsi sfogliando belle pagine illustrate è un’esperienza nuova. 

Inoltre, ricevere qualcosa che un brand si è preso la briga di produrre, coinvolgendo fotografi e grafici molto creativi, stampare e far arrivare in un luogo personale come la cassetta della posta può essere molto gratificante per chi lo riceve. E ciò contribuisce a costruire una relazione più forte con chi glielo ha mandato. Relazione tanto più forte quanto più riguarda contenuti legati ai piaceri della vita: oggetti di valore, alla moda, cibo, viaggi e... musica, cioè contesti in cui è cruciale suggerire o trasmettere emozioni, compito che risulta più facile con grandi foto stampate su carta patinata a corredo di storie e testi che forniscano informazioni preziose. Un’esperienza sensoriale che sarebbe difficile replicare su uno schermo digitale e che noi ci proponiamo di offrirvi ogni volta che confezioniamo per voi un nuovo numero di SMMAG!